Embora a maioria das organizações reconheça o potencial e importância dos media sociais, estão ainda confusas com as regras de “engagement” e falta-lhes o apoio organizacional e a confiança. Como resultado, muitas afastam-se dessas redes ou aderem sem compreender muito bem o impacto que isso pode ter nas suas marcas.

Esta é uma das conclusões do primeiro estudo de mercado qualitativo à escala global sobre as atitudes dos consumidores e os seus comportamentos em relação às marcas nas redes sociais, realizado pela Firefly Millward Brown. A Millward Brown afirma que a pesquisa, realizada através de uma rede social privada de empresas criada para este efeito, irá fornecer às empresas e às respectivas marcas insights valiosos sobre como navegar nas redes sociais de forma mais eficaz. A pesquisa incluiu conversas aprofundadas com organizações e com centenas de consumidores em todo o mundo.

“As empresas ainda estão a tentar perceber os media sociais,” afirma Rob Hernandez, global brand director da Firefly Millward Brown. “A nossa pesquisa destaca essa incompreensão das regras de ‘engagement’. Isto complica-se ainda mais devido à confusão sobre quem na organização deverá ser responsável pelos media sociais, a uma relutância em abrir mão do controlo e uma percepção da falta de conteúdos relevantes para partilhar com os consumidores.”

O estudo junto dos consumidores destacou a necessidade das marcas atraírem confiança. Os entrevistados revelaram o seu desapreço pelas marcas e empresas que debitam informação nas redes sociais e o seu desejo de que essas marcas se tornem mais relevantes, transparentes e com um comportamento mais semelhante ao de um amigo que ao de uma empresa. “Os consumidores querem um diálogo onde as marcas oiçam aquilo que eles têm para dizer em vez de apenas debitarem as suas mensagens sem terem em conta o que os consumidores pensam, sentem e querem,” acrescenta Rob Hernandez. “Eles não gostam de truques e querem que as empresas sejam honestas acerca dos seus produtos e serviços, como todos os seus defeitos. Muitas das pessoas que entrevistámos revelaram o desejo pela humanização das marcas. O maior receio dos consumidores é que os marketeers transformem as comunidades das redes sociais num mercado comercial.”

Um outro estudo da Millward Brown apresentado no inicio deste ano, o ranking BrandZ “Top 100 Most Valuable Global Brands”, reforça a necessidade de desenvolvimento dessa humanização. O estudo destacou o facto de que muitas das marcas mais fortes do mundo são construídas por líderes que dão a cara pela marca. “É ainda mais importante ter um rosto humano nos media sociais,” adianta Rob Hernandez.

Curiosamente, a pesquisa revelou poucas diferenças a nível global, indicando a verdadeira natureza global dos media sociais. As excepções foram a China, onde as pessoas China têm sido muito rápidas a aderir às redes sociais como veículos de expressão pessoal mas, frustrados pela sua incapacidade de aceder a sites como o Facebook, sentem-se excluídos da conversação global que vêem acontecer nesta popular rede social. Isto contraria a liberdade que eles acreditam ser inerente aos media sociais. Outra das excepções é a Índia, onde a passagem do Orkut da Google para o Facebook destaca a aspiração do país em ser visto como desenvolvido e não como uma nação em desenvolvimento.

Com base neste estudo do consumidor, a Millward Brown recomenda 10 regras para as marcas se envolverem com estes meios:

Não recriar a sua página da Web nas redes sociais

Os consumidores querem ver algo novo, fresco e diferente por parte das marcas, não um novo arranjo das mesmas informações que podem obter no site oficial.

Ouvir primeiro e falar depois, fomentar o diálogo

De longe, um dos maiores problemas que os consumidores têm ou antecipam com as marcas é que estas falam simplesmente para eles em vez de falarem com eles. Os consumidores querem uma conversação em que as marcas ouvem o que eles têm para dizer.

Construir confiança sendo abertos e honestos

A transparência é a chave para as marcas nas redes sociais e é o factor fundamental para alicerçar essa confiança. No entanto, os consumidores sabem que as marcas preferem esconder-se atrás de políticas e procedimentos a admitir as suas falhas ou defeitos.

Dar uma cara à sua marca

As marcas costumam sofrer nas redes sociais porque não têm ninguém que responda ao consumidor, quem dê um rosto à marca. Isto impede que muitos consumidores se envolvam activamente com empresas nas redes sociais.

Oferecer valor

Os consumidores estão mais propensos a interagir com as marcas que lhes ofereçam algo real e tangível, de preferência sem querer nada em troca. Embora os descontos e cupões estejam na moda para as marcas nas redes sociais, podem criar alguma desconfiança. Conteúdo exclusivo, ofertas ou informações privilegiadas sobre novos produtos ou serviços são valorizados pelos consumidores.

Ser relevante

Os consumidores querem ver conteúdo que se relacione com a sua vida, os seus interesses, os seus desejos e necessidades. Curiosamente, vários entrevistados falaram da falta de relevância de marcas de produtos “funcionais”, como detergentes, amaciadores de roupa e produtos de limpeza para a casa, no mundo das redes sociais. Os consumidores presentes nas redes sociais são mais críticos em relação aos conteúdos que não consideram relevantes ou quando sentem o seu espaço invadido.

Falar como um amigo e não como entidade corporativa

Os consumidores querem que as marcas comuniquem através de uma linguagem simples e informal, que seja conversacional. Não querem linguagens técnicas ou conversa de vendas.

Dar aos consumidores algum controlo

Para operar com eficiência, as marcas devem prescindir de algum controlo que têm mantido durante estes anos e sentirem-se confortáveis com o facto de já não serem elas a ditar a mensagem. As marcas que absorvem os inputs dos consumidores e os promovem são mais eficazes na gestão da conversação.

Deixar os consumidores procurá-lo e encontrá-lo

Outra mudança em relação às campanhas tradicionais de media é que os consumidores não querem sentir que as marcas estão a “gritar” as mensagens aos seus ouvidos. Os consumidores ficam com a ideia que as marcas irão fazer campanhas “intrusivas” e “interruptivas” de publicidade nas redes sociais.

Deixar os consumidores falarem por si

As marcas conquistam algum crédito quando os consumidores tomam a iniciativa e as defendem. A mais recente campanha da Toyota, onde pessoas reais que contavam as suas histórias no Facebook foram seleccionadas para aparecer num anúncio de televisão, é um excelente exemplo de como a marca não está a vender descaradamente mas a construir relações, encorajando os consumidores a participar nas conversas.