As vendas de produtos de marca própria em todo o mundo deverão acelerar este ano, segundo uma nova pesquisa do Planet Retail. Os retalhistas empreendem estratégias mais sofisticadas para as suas marcas, para combater a crise económica, ao ponto de começarem a surgir nos lineares novas formas híbridas de marcas da distribuição. Um outro estudo recente da Information Resources Inc. (IRI) confirma que, do lado do consumo, os consumidores de todos os níveis de rendimento estão a adoptar as marcas próprias numa estratégia de poupança de dinheiro. Os clientes olham para as marcas sob a lente da rentabilidade e mostram um interesse revigorado nas marcas de distribuição desde o início do tormento económico.

De acordo com o estudo do Planet Retail, os produtos de marca própria estão a ganhar importância em todos os grandes retalhistas e mercados. Os discounters continuam a ser os grandes especialistas na matéria, tendo em conta a elevada proporção da marca própria nas suas vendas totais. Entre estas insígnias, a Aldi é a líder, com uma quota de 94 por cento atribuída à marca própria.

O maior ênfase colocado pelo consumidor no factor preço explica este crescimento da marca própria. De acordo com a IRI, em média, os produtos de marca própria custam menos 30 por cento que os seus correspondentes das marcas dos fabricantes. Não é por isso de estranhar que praticamente todos comprem produtos das marcas da distribuição e que 35 por cento dos consumidores sejam mesmo considerados de “heavy buyers”, mais sete por cento que no ano passado.

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Também Thom Blischok, presidente da IRI Consulting and Innovation, confirma que o fenómeno continuará a colocar debaixo dos holofotes os retalhistas inovadores, que invistam em alternativas de qualidade, convenientes e acessíveis para os seus clientes. “É também uma oportunidade para os fabricantes reverem a sua proposta de valor para o consumidor e assegurarem-se que todo o desenvolvimento de produto, merchandising, posicionamento de preço e estratégias relacionadas estão estreitamente ligados com uma estratégia bem articulada e centrada no cliente”.

Um exemplo da mudança de estratégia por parte dos retalhistas é dado pela Tesco. A insígnia britânica está a lançar os primeiros produtos de marca própria sem a marca Tesco, de forma a concorrer com o Lidl e a Aldi.

Outra tendência identificada pelo Planet Retail é o surgimento de novas formas híbridas de produtos de marca própria. Este tipo de produtos resultam de uma cooperação entre os retalhistas e os fabricantes para desenvolver soluções “co-branded” e à medida.

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Marcas próprias representam um terço do montante gasto pelas famílias portuguesas

Em Portugal, os produtos de marca própria representaram 32 por cento das vendas totais de artigos de grande consumo em 2008, registando um crescimento em valor de 21 por cento, em relação ao ano anterior, segundo os dados do TNS Worlpanel. As marcas dos fabricantes, por seu turno, registaram uma queda de três por cento. Ou seja, cerca de um terço do montante gasto pelas famílias portuguesas vai para produtos de marca própria.

No ano passado, as marcas próprias quase que duplicaram o valor obtido em 2007. Também em Portugal este crescimento está relacionado com o facto do preço ser um dos principais factores tidos em conta pelos consumidores quando fazem as suas compras. Os dados da TNS confirmam que 77 por cento comparam sempre os preços dos produtos e 87 por cento utilizam cupões de desconto.

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